I'm in the mood for...

Wat zal het komende decennium hoog op de agenda staan? Ik opper twee thema's:
1. mood
2. love.

I’m in the mood for...
Love.
Ik heb me al in een van de eerdere nummers van Second Sight blootgegeven. Ik schaam me er ook niets voor. Bovendien geloof ik dat ik niet alleen sta. En wie zong ook weer: "I’m in the mood for love"?
Ik zocht het op. Bijna iedereen. Van Sinatra tot Bono. Schmierend door Brian Ferry. Het was een ongelooflijk populaire song.

Liefde lag altijd al goed in de markt, maar het komende decennium zijn we er helemaal aan toe. Dus is het onderwerp wel wat aandacht waard.
Liefde en mood.
Je kunt liefde als gevoel, of als emotie of als stemming zien. Maar daarmee is de betekenis van liefde meteen ook anders.
Je kunt liefde daarom ook op verschillende manieren benaderen. Als een sensatie, als een emotie, als een gevoel en als een stemming. Dat zijn ook meteen de ontwikkelingsfases van de consument in de belevingseconomie. Sensatie is het fysieke gevoel, stemming is de diepste en meest geraffineerde fase. De komende tien jaar zal het behandelen, bewerken, transformeren van mood (dit woord ondervangt gelukkig sfeer, humeur en stemming) het belangrijkste terrein voor de marketeer, de designer, de manager, de communicator en de consument zijn.

Liefde als een sensatie? Deze asset komt met name tot uiting als je de ethymologische herkomst van het woord Liefde ontdekt. In het Latijn, het stamt af van libentia. Maar letterlijk betekent dat wellust en genot. Als je voorkeur hebt voor de Oud-Indische oorsprong van het woord liefde, beland je daarentegen juist op het stemmingsniveau. Het woord lubhyati betekent: hij verlangt. Er zijn ook verschillende in betekenissen van het woord liefde op emotie en gevoel. Emotieprofessor Nico Frijda, mijn promotor, illustreerde (tijdens een interview op een symposium) dat onderscheid in beleving, toen hij antwoordde op de vraag: Is liefde een emotie? Hij zei namelijk:
"Het gevoel van liefde is een voorwaarde voor de emotie liefde. Ik houd van mijn vrouw, de hele tijd, ook als zij niet in de buurt is, maar het wordt pas een emotie als ze me opbelt en ik haar hoor."

Psychologen zijn dus ook mensen. Maar interessant is dat zij onderzoeken wat menselijk is. Zo heeft de Duitse psycholoog Bas Kast, die overigens heel vaak in Nederland is, ontdekt onder welke conditie je het gemakkelijkst verliefd kunt worden. Dat is gek genoeg helemaal niet de sfeer van het tafeltje in het restaurant met het kaarsje, maar juist de conditie waarin je al om andere reden opgewonden en opgepept bent. Uit zijn onderzoek blijkt dat je beter een heleboel blokjes rond het Vondelpark kunt gaan lopen. Het is met andere woorden gemakkelijker om verliefd te worden als je hart al sneller klopt. Maar een situatie waarin je grenzen hebt overschreden , omdat zowel inspanning hebt verricht als angst hebt overwonnen is helemaal top. Hij ontwierp daarvoor een experiment. Hij liet zijn proefpersonen over een touwburg van 140 meter lopen die gespannen was over een grote diepe kloof. De brug heet de Capilano Canyon Suspension Bridge, google hem op, jij kunt het ook. Het bleek dat deze mensen die met schitterende ogen en rode konen aan de andere kant aankwamen significant sneller verliefd werden op personen die zij vervolgens ontmoetten dan controle personen die de touwbrugervaring hadden gemist.

Een grappig experiment, vind je niet, creatief ook. Het is ook een goed voorbeeld van hoe psychologisch onderzoek de samenleving en de economie van de komende tien jaar van dienst zal zijn. Niet alleen vanwege die hunkering naar liefde, maar ook omdat het onderwerp van moodmanagement zelf hevig op de agenda zal staan. De enorme behoefte eraan is voorlopig niet te stillen. Voor de relevantie hoef ik maar een paar steekwoorden te noemen: crisis, depressie, Wilders, Mexicaanse Griep, terrorisme, rampen, platvloerse lelijkheid, werkdruk, ontslagen.
Nieuw lijkt het onderwerp stemming op het eerste gezicht misschien niet: mood. Glen Miller stuwde zijn blaasorkest ertoe op, "In the Mood".
Daar ligt al een reden om aandacht te vragen voor mood management. Maar er is veel meer aan de hand dan de oppervlakkige bewerking van koopdrift. De relevantie ligt dieper en op meer terreinen dan op het moodbordje van de reclamemaker alleen.

Wat is mood? Mood is motivator of remmer. Een kernmerk van stemming is ook dat zij besmettelijk en in hoge mate ontvankelijk voor virale invloed is. Depressie staat al jaren aan top van de toptien. Collectief, voor een deel wereldwijd. Een besmettelijke stemming. Een depressiepandemie? Met een facilitator als een economische crisis, of een geweldspiraal, of commotie rond een terroristische daad of een natuurramp krijgt het virus meer kans. En nieuw is in ieder geval dat wij dankzij de snelle vorderingen van de (informatie-)technologie dragers hebben voor wereldwijde verspreiding. Wat zeg ik: we zijn zelf die dragers en besmetters. Het lijkt daarom ook haast of onze wereldmaatschappij nu is bevangen, massaal ten prooi is gevallen aan wantrouwen. Banken vertrouwen banken niet meer, mensen vertrouwen mensen niet meer. Het is hip geworden om op rekeningen te zetten: In God we trust, all others must pay. Of anders: betalingstermijn is 90 dagen! De recessie is een manmade ding

Dat gaan we het komende decennium dus anders doen. Barak Obama is al begonnen met een nieuwe trend in marketing: het je toe-eigenen van een stemming, zoals merken dat eerst deden met bijvoorbeeld een logo, een vorm of een kleur. Zijn stemming was hoop. Je kunt een stemming teweegbrengen.

Grappig is dat we steeds beter weten hoe we in de mood voor iets kunnen komen. Dat komt omdat de neuropsychologie, een tak van sport waarin ik destijds ben gepromoveerd, een enorme vlucht heeft genomen. Als resultaat is nu bekend welke stukken uit de hersenen werkzame stoffen afscheiden die relevant zijn voor het ontwerpen van de stemming, bijvoorbeeld voor liefde.
Ik noem een paar relevante neurotransmiters. Om te beginnen dopamine. Die stof is verantwoordelijk voor begeerte en de motivatie tot verovering van wat begeerd wordt. Oxytocine is het hormoon dat de vertrouwensband schept. Natuurlijk belangrijk is, in het kader van de overleving der mensheid, de band tussen moeder en kind. Maar de stof regel ook het vertrouwen tussen anderen, bijvoorbeeld tussen partners en tussen vrienden. Aandacht krijgen en gestreeld worden garanderen in de gezonde gevallen de aanmaak van het hormoon. Ik signaleer een enorm tekort in de samenleving, niettegenstaande de neiging van veel mensen om bij begroeting van vrienden en kennissen niet alleen (drie keer) te zoenen, maar simultaan ook over de rug te strijken. Wel aangenaam gevoel vind ik. Er is een grote markt voor aanraking. We zullen veel meer gaan aaien en strelen en minder gaan zoenen.

De werkzame stof voor het creren en reguleren van een hele belangrijke categorie stemmingen is de neurotransmitter Serotine. Het wordt aangemaakt door het aminozuur tryptophan, ook wel bekend als 5-HTT, dat wil zeggen 5 Hydroxytryptamine. Een tekort levert depressie op. De stof speelt ook een grote rol in de beheersing van eetlust, in slaap, in opwinding en de ervaring van pijn. Prozac levert de stof, maar de komende tien jaar zullen mensen als doe het zelf consument manieren en middelen uitvinden om de stof zelf aan te maken. Dat kunnen we namelijk. Helaas niet altijd effectief, met al die aandacht voor well-ness en well-being.
Zit de stemming er goed in met al die gebleken welvaart en aandacht voor well-being van het afgelopen decennium? Die verheerlijking van de permissie tot grenzeloze eigenliefde, met andere woorden? Stemming geeft je feedback over de kwaliteit in ervaring van zich goed voelen, zich fit, goed in de vel voelen. En levert navenante energie en motivatie. Daar gaat het in dit tijdsgewricht van vrede en welvaart, maar ook met informatie overload en sociale druk niet goed mee. Wat gedacht van de behandeling van een collectieve depressie van een-vijfde van de bevolking? Angst en depressie vormen volgens het Trimbosinstituut en andere gezagsorganen in de geestelijke gezondheidszorg op dit moment van de neo-verlichte, kapitalistische maatschappij de meest actuele bedreigingen van de volksgezondheid. Deze stemmingen beïnvloeden de weerstand negatief en bevorderen dus ontvankelijkheid voor ziektes. Dat levert dus niet alleen een Geestelijk Gezondheidscijfer, maar ook een economisch cijfer, met politieke relevantie. Drie miljoen mensen ervaren, in Nederland alleen al, hun eigen stemming als onbeheersbaar en als onacceptabel. Als milde of ernstige vorm van ziekte. Zij slikken daarom in een of andere vorm anti-depressiva. Zij zijn dan dus even niet in de mood for love. Maar wel in de mood voor moodmanagement.

Moodmanagement kan je zelf en consumenten zijn dan ook grote doe het zelf moodmanagers geworden. Relevant! Bijvoorbeeld in retail. Het is onderzocht met een experiment. Daaruit blijkt dat de klant zelf op zoek is naar het managen van zijn mood. En dat betekent dat hij daarin gefaciliteerd wil worden.
Wat zou de relatie zijn tussen de stemming van de klant van een videoverhuurzaak en zijn keuze van video's?, vroegen de onderzoekers zich af. Hun onderzoeksopzet was in feite simpel. De deelnemers meosten hun actuele stemming opgeven, voordat zij de zaak binnengingen. Bij het verlaten van de zaak gaven zij hun videokeuze op. Ook moesten zij vertellen of zij de video alleen of met anderen en wat zij voor en na het zien vaan de video deden. Resultaat: mensen bleken de video’s als media voor moodmanagement te gebruiken. Zij die zich onder stress angst of opwinding voelen staan kozen significant veel comedie. Degenen die uit verveling kwamen kozen relatief minder drama dan anderen. Drama was juist favoriet bij mensen die zich droevig voelden. Die leken hun gemoed verder te willen bezwaren (of te legitimeren?) door serieuze relatiefilms.

Moodmanagement kun je ook bedrijven met films, met eten, met drugs, met muziek, maar ook door vormgeving. De beleving van mensen wordt beïnvloed door zintuiglijke stimuli vanuit de omgeving. Kleur, muziek, geur en aanraking bepalen onze stemming. Je kunt door het inrichten van een ruimte ervoor zorgen dat mensen zich gehaast voelen, verward of juist veilig. Als je een omgeving vorm geeft, dan heb je een belangrijke verantwoordelijkheid. En daar zijn mensen zich helemaal niet van bewust.
In een beroemd hotel in New York is een persoon belast met toezicht op de juiste sfeer. Hij moet controleren of het licht de goede tonaliteit heeft. Of de geur aangenaam is. Of er een gezellige drukte is. Of er niet een te grote drukte is. Hoe de stemming is van de gasten. Waar accenten moeten worden veranderd. Zijn taak en functie zijn omschreven, zijn positie heeft een naam. Hij heeft het nieuwe beroep van vibe-manager.

Er is nog iets anders dat kan worden ingezet als niet te onderschatten instrument voor moodmanagement. Platforming is een nieuw begrip dat ik introduceer voor de komende tien jaar: Het verzinnen van gelegenheid waarin deelnemers eigenlijk zelf de mood (sfeer en stemming) maken. Door actief ergens aan meedoen (bv. karaoke) of een andere actieve inbreng hebben. Een tent waarin het publiek zelf deelnemer, kunstenaar en programmeur kon worden van het festival, bleek in 2009 een grote hit te zijn op het Lowlands festival. Deelnemers konden zich inschrijven om zelf op het podium te gaan staan. Het succes kreeg een vervolg met de Magneetbar. Je kunt het digitaal doen, maar voor stemming verslaat niets de fysieke samenkomst.
I'm in the mood for love is een gouden songregel, maar let ook op het vervolg:
Especially when you're near me.......


omslag MoodmanagementHet nieuwe boek van Susanne Piët, Moodmanagement is nu uit! Als je haar boeken persoonlijk gesigneerd wilt ontvangen, bestel ze dan op: www.bertholeepublishinghouse.nl