Hebzucht
 
‘Hebzucht is ons noodlot, ons einde. Mensen gaan eraan ten onder. Het is een vernietiger, een sloper van relaties en personen en het beginsel van oorlogen. Als we niet aan gulzigheid ten prooi zouden vallen, zou de wereld een betere plek zijn”.
Ik heb het gezegd in een interview en ik meen het echt. Het is mijn overtuiging dat we gegijzeld worden door greed. En ik ben vast niet de enige die het ziet. Er waren immers mensen die wilden consuminderen. Kunnen we er vanaf? Moeilijk, want afgunst ligt ernaast en juist deze combinatie houdt elkaar in stand. Zij vertegenwoordigt economische waarde en wordt dus gevoed door belanghebbenden.

Dat je schoenen wilt hebben met edelstenen erop, is het betreden van een morele consumptiescheidslijn. Dat je je bank behangt met kettingen eveneens. Broches en ringen als kunstwerken aan de muur (ontwerper Job Smeets maakte ze) tarten het onderwerp hebzucht. Je gezicht laten behandelen met een goudtherapie? Hebzucht gaat over het willen hebben van dingen die je niet nodig hebt. Onze wereld van multimiljonairs zonder smaak en opleiding, rijk geworden van afvalverwerking, schoonmaakbedrijf of aandelen, import of export, weet bij God niet waar het geld aan te besteden. Ze inspireren elkaar, ze snoeven elkaar op. Memorabel is het interview van Oprah Winfry met John Travolta. Ik meen dat zij drie vliegtuigen had en Travolta troefde haar af met het aantal zes. Schaamteloos. Ik geloof niet dat ze er zoveel nodig hadden, je kunt er toch maar in een tegelijk zitten? Echt, ze verzamelden vliegtuigen.

Ik sprak een kunstverzamelaar, die vertelde dat naarmate de leeftijd vorderde de verzameling een probleem begon te vormen. Wat te doen ermee? Na de dood, als we verhuizen...De kinderen hadden een eigen verzameling, die wilden haar niet hebben. Musea hadden er genoeg van als opslagruimte en depot te dienen. Ik opperde dat er misschien een vereniging van bejaarde verzamelaars moest worden opgericht om tezamen een oplossing te vinden voor het probleem. Een nieuwe community.

Een van de belangrijkste verzamelobjecten is natuurlijk gewoon Geld……
Wat moet je met het geld doen? Voor je het weet moet je iedere week vergaderen met een type mensen met wie je vroeger helemaal niet wilde en hoefde omgaan: van die mannen in pak die jou gaan adviseren hoe je zo min mogelijk belasting hoeft te betalen. En voor je het weet zit je op een tropisch eiland met je geld, waar het altijd een passaatwind waait en waar alleen maar kantoren zijn voor het verdienen aan jouw geld en waar alleen maar mensen wonen die er net zo aan toe zijn als jij. En met en voor wie je parties moet geven want niet alleen noblesse oblige, l’argent oblige evenzeer.

Willen bezitten, zelfs verzamelen zit in ons bloed. Wie niet rijk en qua smaak onderlegd is, kan het met de inhoud van chocolade-eieren of met smurfen. We plaatsen het begrip overleven op een ander plan: het spel van het sociaal overleven. En dan ben je met een vliegtuig nog niet klaar. Het zit in onze uitrusting om grenzen te verleggen. We kunnen innoveren en werelden ontdekken maar er overschrijden ook grenzen van fatsoen, ethiek en egoïsme. En de vraag wordt dan: is het onderwerp vandaag de dag relevant als trend?

Ja, denk ik dus. Omdat die vergezeld wordt van een andere nieuwe golf: die van het Sprekende Geweten.

Volgens de Bijbel begon het allemaal bij Adam en Eva.
Bij de boom van goed en kwaad, of bij de slang, die in de aanbieding had :de appel. Een enorme marketeer; die slang, hij wist immers Eva te verleiden en stookte haar op tot imitatie: Eva verleidde op haar beurt weer Adam. Zo is het consumentisme ontstaan.
De consumptiedrift aangaande de appel heeft in de allegorie in ieder geval teweeggebracht dat Adam en Eva om te beginnen ontdekten dat ze verschillend waren. Dat hadden ze tevoren kennelijk nog niet in de gaten. Juist daardoor was hun leven zo harmonieus en zonder verlangen. Dat gegeven was voorbij: ze konden vergelijken en afgunstig worden. Ten prooi vallen aan verlangen naar meer. Vooral: meer dan de ander.

Het geheim van de succesvolle verleiding is het huwelijk van hebzucht met afgunst. Op de reclamemuur worden we aangesproken met verleidingen, middelen om ons te verbeteren: maar eigenlijk blijkt uit onderzoek dat we daar alleen maar slechter af dus ongelukkig van worden, want we gaan ons vergelijken met anderen.Ook die neiging zit in onze menselijke uitrusting. Dat levert een interessant verschijnsel op: We zijn alleen maar gelukkig met onze rijkdom als onze omgeving minder rijk is. En ongelukkiger als onze omgeving rijker is. Ongeacht wat we objectief gezien  hebben.
Wat nu, als het hele niveau collectief wordt opgetild?
Het antwoord is…..ook al worden we rijker, we zullen niet gelukkiger worden. Zo lijkt het althans: In Japan zijn de mensen tussen 1950 en nu zeker zes keer zo rijk geworden, maar ze rapporteren geen groter geluksgevoel. Ook in West-Europa waar de welvaart verveelvoudigd is, steeg het gevoel van geluk niet en dus zeker niet evenredig.
 Karl Marx heeft al beschreven hoe het werkt. Zolang we geen weet hebben van de mogelijkheid om het beter of luxer te hebben leven we eigenlijk niet in begeerte en kunnen we tevreden zijn met wat we hebben. Maar zodra we zien dat anderen het beter hebben worden we ongelukkig met onze eigen omstandigheden: “ A house may be large or small; as long as the surrounding houses are equally small, it satisfies all social demands for a dwelling. But if a palace rises beside the little house, the little house shrinks into a hut.”

Het verleiden is geheel gericht op onze angst verliezer te zijn, en die wakkert de begeerte tot bezit aan, in casu het aankooplibido. Het kopen zelf is uiteraard ook een beleving van identiteit: de keuzemogelijkheden zetten je op scherp, laten we die kant van de commerciële transacties vooral niet onderschatten. Er zijn werkelijk mensen die zich onmiddellijk ongelukkig en nutteloos voelen worden als ze op een dag niets gekocht hebben. Dat ze die dag niet hebben geleefd. Alsof ze dan dus ook niets gepresteerd hebben. Niets op de kaart gezet. En dus zelf niks voorstellen.

Er zullen zeker mensen zijn die dit herkennen, m
Maar eigenlijk gaat het nog iets verder: het gaat al lang niet meer om het verwerven van de dingen op zichzelf, en nog minder om de veroverde dingen zelf: vaak verdwijnen ze na aankoop naar een plek waar ze niet meer worden teruggevonden (er worden nu met succes opslagruimten aangeboden voor dit soort consumenten). Het gaat louter om de activiteit van het kopen. Shoppen gaat dus niet zozeer om het toekomstige bezit, maar om de thrill van het kiezen. De thrill van het maken van keuzes: spannend, voorafgaand aan de aanschaf had je nog duizend opties, daarna nam je afstand van 999. Risico dus! En een training in goed kiezen. Dat je dingen kunt hebben gekocht die vervolgens ergens terechtkomen en aan je aandacht ontsnappen, is ook inspiratie.
 
Legers mensen hebben hun laatste vijf aankopen zelfs nooit uitgepakt. CollectiveGood, een recyclecentrum in Atlanta (Verenigde Staten) verzamelt de jaarlijks weggegooide mobiele telefoons in bergen. Het zijn er per jaar 130 miljoen. Als je ze naast elkaar zou leggen, zou je er een autoweg van 92 kilometer mee kunnen flankeren. Een fotograaf, Chris Jordan, specialiseert zich in het vastleggen van stillevens van “afval” – wat de consumenten weggooien. Jordan fotografeert op prijswinnend niveau de monumentale voorraden van ons menselijk afval. Ik trof in de krant een foto aan van hem zelf, bovenop een berg mobiele telefoons, die hij voor zijn camera mooi in beeld had gekregen. Om zo een beeld te creëren van wat wij allemaal weggooien. Fotoshow sept 2005, Yossi Milo Gallery, New York.

Ook architecten hebben opgemerkt dat mensen de helft van hun woonruimte laten bezetten door spullen die ze niet gebruiken, opslagruimte dus, archief. Mensen leven dus met hun eigen waste. Ze verzamelen waste en dat kan zover gaan – het zijn niet eens uitzonderingen – dat ze niet meer vrij kunnen lopen, zitten, of slapen in hun eigen huis. Er zijn zelfs verzamelaars die zoveel bezittingen om zich heen hebben vergaard, dat ze in hun huis, voorheen woonhuis, nu opslagruimte, niet eens meer kunnen wonen. In Miami kopen biljardairs er pakhuizen voor. Het is niet toevallig dat zich nu nieuwe dienstverleners aanbieden, ook in Nederland, met mobiele opslagruimten, waarmee – tegen een vergoeding uiteraard – particulieren van hun eigen waste kunnen worden afgeholpen.

Het begrip selfstorage, de aanbieding van miniopslagruimten, als een soort garageboxen, is sinds de jaren zeventig in de Verenigde Staten in ieder geval booming business geworden. In 2005 meer dan vijftien miljard dollar waard volgens de Self Storage Almanac van de selfstorage trade group. De toptien, zo meldt de Mini-Storage Messenger, bestaat uit bedrijven met namen als U-Store-It, Extra Space Storage en Safe Guard Storages.Voor bedrijven bieden de archiefopruimers, weggooiers eigenlijk, een veelgevraagde en goed gehonoreerde dienst. Vormgevers en architecten bewijzen hun relaties dikwijls dezelfde dienst. Ze beginnen namelijk eveneens met weggooien.

De gedachte dat je iets gaat krijgen is veel leuker dan het in werkelijkheid te hebben. Rijke mensen hebben dat stadium bijna nooit. Zij hoeven nooit lang op iets te wachten. Een heleboel lol van de voorpret, het verlangen, de hunkering, wat trouwens in marketing een mooie uitdaging voor emotie management zou zijn, gaat aan hen voorbij.

En daar begint misschien een nieuwe ontwikkeling: het verlangen naar minder. Vanwege het verlangen naar geluk.
Eigenlijk weten we namelijk als ietwat meer ervaren belevenisconsument dan in de vorige eeuw best hoe het zit:

Ken je het verhaal van de koning die ervan droomde voor eens in zijn leven een keertje honger te hebben????`

Paul Getty, één van de rijkste Amerikanen ter wereld vertelde eens dat het mooiste cadeau dat hij ooit voor zijn verjaardag had gekregen een doos kleurpotloden was. Dat had hij altijd graag gewild, maar niemand had er aan gedacht. Zo simpel.

Susanne Piët, adviseur marketing en communicatiestrategieen,
Auteur van de boeken De Emotiemarkt, De Emocode en Het Groot Communicatie Denkboek.
Haar nieuwe boek: Waar ik loop schijnt de zon, waarvan onderdelen over bovenstaand onderwerp gaan, komt van de zomer uit.